Il turismo cambia pelle e l’Umbria prova a trasformare la congiuntura in politica industriale del territorio. Non più vacanze mordi e fuggi, ma viaggi lenti, cultura diffusa, natura vissuta e cibo come narrazione identitaria: è su questo terreno che Palazzo Donini vuole costruire un vantaggio competitivo stabile. Una strategia efficace che viene confermata dai numeri dell'estate 2025 che vedono un incremento del turismo in Umbria e una ricerca sempre più pervasiva di esperienze autentiche.
La tesi è chiara: intercettare la domanda di esperienze autentiche e farne un marchio riconoscibile, capace di reggere sui mercati internazionali e di destagionalizzare i flussi. In un contesto in cui le classiche mete balneari iniziano a mostrare segni di saturazione, la regione punta quindi a diventare un modello alternativo, radicato nell’identità e nell’equilibrio tra uomo e ambiente.
I dati indicano una regione in corsa. Nel secondo trimestre 2025 gli arrivi crescono dell’11,2% e le presenze del 13% sullo stesso periodo 2024. A luglio l’accelerazione arriva dai mercati esteri: +24,8% di arrivi e +16,5% di presenze, con italiani sostanzialmente stabili. Stati Uniti in testa, poi Germania e Regno Unito; bene Polonia e Paesi Bassi, con segnali che tornano dalla Cina.
Sono cifre che raccontano un profilo più internazionale del portafoglio visitatori. Un’opportunità, ma anche una responsabilità in termini di servizi, connessioni e qualità dell’accoglienza. Se da un lato la crescita testimonia l’attrattività della regione, dall’altro pone la sfida di un sistema ricettivo capace di rispondere a standard più elevati e di garantire esperienze coerenti con la promessa di autenticità.
Per l’assessore al Turismo Simona Meloni il cambio di paradigma non è moda, ma traiettoria di lungo periodo: “Siamo di fronte a un cambiamento epocale che rappresenta un’opportunità straordinaria per l’Umbria. I viaggiatori non cercano più pacchetti standardizzati, ma esperienze vere, a misura d’uomo, capaci di emozionare”. In questa cornice si colloca la campagna istituzionale “Scopri l’Umbria in tutti i sensi”, usata come piattaforma narrativa per consolidare l’immagine di regione esperienziale e policentrica, dove borghi, festival e filiera agroalimentare corta diventano leve competitive.
BIT, TTG e WTE non sono solo vetrine, ma snodi per costruire relazioni e definire il profilo dell’offerta. La Regione punta a presentare un portafoglio chiaro: turismo esperienziale autentico; cultura e arte come attrattori strutturali; enogastronomia slow; wellness e cammini per un turismo lento; valorizzazione dei borghi e, soprattutto, delle aree interne.
Non è solo questione di visibilità, ma di posizionamento strategico rispetto alle destinazioni concorrenti, che oggi investono in innovazione digitale e sostenibilità.
La sfida, in termini politici, è tenere insieme crescita e sostenibilità. Destagionalizzare significa redistribuire i flussi evitando picchi ingestibili, ma anche garantire lavoro e servizi durante l’anno. Meloni lega l’obiettivo alla missione identitaria: “Questo significa fare il Cuore verde d’Italia”.
Una formula che funziona se l’autenticità non diventa cartolina, ma pratica amministrativa: manutenzione dei sentieri, tutela dei paesaggi agrari, promozione della filiera corta, capacità di accogliere e raccontare. Destagionalizzare vuol dire anche ripensare l’offerta culturale, rendendola capace di distribuire eventi e attività lungo tutto l’anno, così da far vivere la regione ben oltre i periodi di alta stagione.
La direzione politica punta a un'Umbria più internazionale e consapevole, senza perdere la misura del territorio. “Il turismo dell’Umbria sarà sempre più internazionale, destagionalizzato, attento alla sostenibilità e radicato nell’identità dei territori. Vogliamo che ogni viaggiatore, italiano o straniero, possa vivere l’Umbria non solo come meta da visitare, ma come esperienza da scegliere e da ricordare”, dice ancora Meloni.
In prospettiva, l’Umbria dovrà rafforzare le connessioni infrastrutturali e migliorare la capacità di accoglienza diffusa. Le aree interne, spesso custodi del patrimonio più autentico, necessitano di investimenti in mobilità, digitalizzazione e servizi di base per poter essere integrate a pieno titolo nell’offerta regionale. Il turismo, infatti, non può essere considerato solo settore economico, ma volano di coesione sociale e di sviluppo sostenibile. La sfida, quindi, è rendere il sistema resiliente, pronto a rispondere a crisi globali e a cambiamenti repentini della domanda, mantenendo saldo il legame con i valori identitari.
Il Quotidiano Online dell'Ateneo
Niccolò Cusano
dedicato alla regione Umbria
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