Il segnale è ormai difficile da ignorare. Nel primo semestre del 2026 il gettito della tassa di soggiorno a Gubbio è sceso da 203.933 a 167.652 euro, con una diminuzione prossima al 18 per cento.
Nello stesso periodo molte altre destinazioni umbre hanno invece registrato una crescita: Assisi ha superato 1,56 milioni di euro, Perugia 611 mila, Cascia 92 mila, Magione oltre 72 mila. Il quadro regionale complessivo è positivo, mentre Gubbio, insieme a Orvieto e Spoleto, si trova in controtendenza.
Non bisogna trasformare automaticamente il gettito dell’imposta in una statistica perfetta delle presenze turistiche. Ma quando una destinazione arretra mentre gran parte del mercato regionale cresce, una domanda diventa inevitabile: Gubbio riesce ancora a comunicare con sufficiente forza il motivo per cui un turista dovrebbe sceglierla, fermarsi e pernottare?
Forse è arrivato il momento di affrontare il problema alla radice.
Il paradosso è evidente. Poche città umbre dispongono di una concentrazione di patrimonio paragonabile a quella eugubina.
Ci sono le Tavole Eugubine, il Teatro Romano, Palazzo dei Consoli, Sant’Ubaldo, i Ceri, San Francesco e il lupo, il Monte Ingino, il Bottaccione, i castelli, la storia medievale, il paesaggio rurale, le tradizioni artigiane, la gastronomia, il Festival del Medioevo.
Il problema non è quindi la scarsità di contenuti.
È semmai l’opposto: Gubbio possiede talmente tanti elementi identitari da rischiare di comunicarli separatamente, come se ciascuno fosse un prodotto autonomo.
Un evento promuove il Medioevo, un altro i Ceri, un altro Francesco, un altro la gastronomia, un altro ancora il patrimonio naturalistico. Tutto corretto, ma manca spesso il contenitore capace di spiegare al visitatore che queste realtà appartengono a una sola esperienza.
Quel contenitore potrebbe essere il “brand Gubbio”.
Brand non significa inventare un nuovo stemma, cambiare carattere tipografico o affidarsi all’ennesimo slogan.
Significa stabilire che cosa Gubbio vuole rappresentare nell’immaginario di chi ancora non la conosce.
Assisi possiede un messaggio immediatamente comprensibile. Cascia possiede un’identità religiosa fortissima. Il Trasimeno comunica lago, paesaggio, sport e soggiorno. Gubbio dispone di una materia altrettanto potente ma più complessa, che richiede per questo una sintesi.
Una possibile chiave potrebbe essere quella della continuità della storia nel paesaggio.
Gubbio non è semplicemente una città medievale. È un luogo nel quale si possono leggere nello stesso spazio gli Umbri, Roma, il Medioevo, Francesco, Sant’Ubaldo e una tradizione civica arrivata fino ai nostri giorni.
«Gubbio. Dove la storia è ancora paesaggio» potrebbe essere, più che uno slogan definitivo, l’esempio di una direzione possibile.
C’è però una condizione essenziale.
Il brand Gubbio non dovrebbe appartenere al Comune di Gubbio. Dovrebbe appartenere a Gubbio.
La distinzione è sostanziale.
Un’amministrazione comunale dura alcuni anni. Una città attraversa i secoli. Se il marchio turistico diventasse l’espressione della maggioranza politica del momento, rischierebbe di essere modificato, abbandonato o sostituito al cambio di Giunta.
Il Comune dovrebbe certamente promuoverlo, coordinarne l’utilizzo e garantirne la qualità. Ma il brand dovrebbe essere percepito come patrimonio collettivo della città, utilizzabile secondo regole condivise da alberghi, ristoranti, commercianti, associazioni, musei, operatori turistici e culturali.
«Il marchio appartiene alla città, non a chi temporaneamente la amministra» dovrebbe esserne quasi il principio costitutivo.
Solo così potrebbe sopravvivere alle alternanze politiche e diventare nel tempo riconoscibile.
C’è però un secondo punto, ancora più delicato.
Un brand territoriale non si costruisce se non esiste una classe dirigente credibile, coesa e capace di riconoscersi in un interesse superiore alle appartenenze.
Per classe dirigente non si deve intendere soltanto la politica. Ne fanno parte gli amministratori, certo, ma anche imprenditori, operatori turistici, commercianti, professionisti, associazioni, mondo della cultura, scuola, università, fondazioni e soggetti economici.
Se ognuno continua a muoversi per conto proprio, difendendo il proprio spazio e il proprio piccolo progetto, il risultato sarà sempre una somma di iniziative, mai una strategia.
Il brand Gubbio richiederebbe invece un patto di lungo periodo. Una visione condivisa capace di sopravvivere alle elezioni, ai cambi di Giunta e alle rivalità personali.
Un marchio territoriale non nasce da una delibera. Nasce quando una comunità dirigente decide di riconoscersi in un progetto comune.
Ed è probabilmente proprio questo il passaggio più difficile.
La vera funzione del brand dovrebbe essere economica oltre che comunicativa.
Gubbio non deve soltanto attirare visitatori. Deve convincerli a rimanere.
Il patrimonio disponibile consentirebbe facilmente di costruire soggiorni di due o tre giorni. Un percorso potrebbe unire città umbra, romana e medievale; un secondo Sant’Ubaldo, Monte Ingino e Francesco; un terzo Bottaccione, paesaggio rurale, castelli ed enogastronomia.
Il turista che arriva per poche ore produce movimento, ma quello che dorme in città alimenta alberghi, ristoranti, commercio e, non ultimo, la stessa tassa di soggiorno.
Il dato negativo del primo semestre 2026 dovrebbe essere letto proprio in questa prospettiva.
La questione non è stabilire se Gubbio sia abbastanza bella da competere con Assisi, Perugia o altre destinazioni umbre. Sarebbe una domanda persino inutile.
La questione è capire quanto efficacemente quella bellezza venga trasformata in una proposta turistica leggibile.
Gubbio possiede già quasi tutto ciò che serve. Manca forse il passaggio più difficile: trasformare una straordinaria somma di patrimoni in un’identità unica, riconoscibile e continuamente comunicata.
Il calo della tassa di soggiorno è motivo di allarme. Ma può diventare anche l’occasione per cambiare metodo.
Non servono soltanto nuovi eventi. Serve un’idea capace di contenerli tutti. Serve una classe dirigente capace di sostenerla insieme.
E soprattutto serve che quella idea abbia un proprietario preciso: Gubbio stessa.
