Non si tratta di assolvere il Comune dalle proprie responsabilità, ma di restituire agli operatori economici quelle che appartengono a loro.
Il dibattito che si è aperto a Gubbio sulla scarsità delle presenze turistiche durante l'estate, sulle difficoltà incontrate da ristoratori e commercianti e sulla necessità di un confronto con l'Amministrazione comunale può essere utile proprio se servirà a chiarire una volta per tutte questo principio.
Il sindaco Vittorio Fiorucci non ha la bacchetta magica. Un'amministrazione comunale può favorire lo sviluppo turistico, può creare condizioni migliori per chi investe, può occuparsi di servizi, accessibilità, decoro, mobilità, programmazione degli eventi e promozione istituzionale. Può ascoltare gli operatori e dovrebbe mantenere con loro un confronto costante. Ma il Comune non può trasformarsi nell'imprenditore turistico della città e non può assumersi il rischio economico che appartiene invece, per definizione, all'impresa privata.
È una distinzione fondamentale, soprattutto quando le cose vanno male.
I dati della Regione Umbria relativi al secondo trimestre 2026 segnalano per Gubbio una diminuzione complessiva degli arrivi del 4,4 per cento rispetto allo stesso periodo del 2025 e una flessione delle presenze dello 0,4 per cento.
Il dato più preoccupante riguarda il mercato italiano: arrivi -7,8 per cento e presenze -2,8 per cento. Gli stranieri mostrano invece un andamento positivo, con gli arrivi in crescita del 6,6 per cento e le presenze del 4,8 per cento.
Sono numeri che non autorizzano catastrofismi, ma certamente pongono domande. Soprattutto se vengono associati alla percezione, manifestata in queste settimane da numerosi operatori del centro storico, di un'estate caratterizzata da un movimento turistico inferiore alle aspettative.
La questione, tuttavia, non può ridursi alla domanda: che cosa deve fare il Comune?
Bisogna cominciare a chiedersi anche che cosa intendano fare gli imprenditori.
Un imprenditore non è semplicemente il titolare di un'attività economica. È qualcuno che investe capitale, assume un rischio, individua un mercato e costruisce un progetto per raggiungerlo.
Se il mercato cambia, deve cambiare strategia. Se diminuisce la domanda, deve cercarne di nuova. Se il cliente non arriva spontaneamente, deve domandarsi come intercettarlo.
Questo è il rischio d'impresa.
Naturalmente esistono condizioni esterne sulle quali l'operatore privato non può intervenire. Il costo della Tari, la pressione fiscale, l'accessibilità del centro storico, la disponibilità dei parcheggi, la qualità dei servizi pubblici, la regolamentazione e la programmazione urbana sono questioni sulle quali l'Amministrazione comunale deve essere chiamata a rispondere.
Ed è del tutto legittimo che ristoratori, albergatori e commercianti chiedano al sindaco un confronto.
Ma un confronto tra imprenditori e amministratori non dovrebbe consistere soltanto nella presentazione di un elenco di problemi.
Gli imprenditori, se sono veramente imprenditori, devono arrivare al tavolo con un progetto.
Tra le richieste avanzate in questi giorni c'è quella di riportare maggiormente gli eventi nel centro storico, evitando una loro eccessiva dislocazione nelle zone periferiche.
La richiesta ha una sua logica. Un evento richiama pubblico, il pubblico genera movimento e il movimento può produrre consumi nei ristoranti, nei bar e nei negozi.
Ma bisogna evitare di confondere uno strumento con una strategia.
Organizzare un concerto o una manifestazione in centro può aiutare le attività per una sera. Non costruisce automaticamente il turismo di una città.
Se il sistema economico del centro storico dipendesse prevalentemente dagli eventi organizzati o finanziati dall'ente pubblico, si produrrebbe anzi una forma di dipendenza difficilmente compatibile con una moderna cultura d'impresa.
Il problema vero viene prima: convincere una persona che vive a Roma, Milano, Monaco, Parigi o Amsterdam che vale la pena scegliere Gubbio come destinazione. E, una volta arrivata, darle sufficienti ragioni per fermarsi due o tre giorni anziché alcune ore.
È probabilmente questa una delle questioni strutturali del turismo eugubino.
Gubbio possiede un patrimonio storico, artistico, religioso, naturalistico e identitario straordinario. Le Tavole Eugubine, la città romana, il Medioevo, il Palazzo dei Consoli, il Monte Ingino, sant'Ubaldo, San Francesco e il lupo, le chiese, l'artigianato, la gastronomia e soprattutto la Festa dei Ceri costituiscono un insieme che poche città delle dimensioni di Gubbio possono offrire.
Eppure troppo spesso Gubbio viene consumata turisticamente in poche ore.
Si arriva, si attraversa il centro storico, si raggiunge Piazza Grande, si scattano fotografie e poi si riparte verso un'altra destinazione umbra.
Il problema non è dunque soltanto portare persone a Gubbio. È trasformare il visitatore in ospite.
E per riuscirci occorre un prodotto turistico strutturato.
Persino la Festa dei Ceri, che dovrebbe rappresentare una delle più potenti locomotive dell'immagine internazionale di Gubbio, evidenzia un problema di comunicazione.
Recentemente abbiamo visto circolare rappresentazioni fotografiche della Festa completamente sbagliate. Non è soltanto una curiosità giornalistica. È il segnale che l'identità visiva e culturale dei Ceri non è ancora sufficientemente consolidata all'esterno.
Sarebbe quasi inconcepibile che un grande mezzo di comunicazione rappresentasse il Palio di Siena con protagonisti diversi dai cavalli e dalle contrade. Il Palio possiede ormai un codice universalmente riconoscibile.
Per i Ceri accade molto meno.
Il turista stesso incontra una difficoltà iniziale: pensa di assistere a una gara, poi gli viene spiegato che non è una gara. Ma raramente trova immediatamente una comunicazione capace di spiegargli che cosa sia veramente.
La corsa è ciò che vede. La Festa è ciò che quella corsa significa.
Gubbio concentra enormi energie sul 15 maggio. Ma quella straordinaria energia dovrebbe produrre comunicazione e attrazione turistica durante tutti i dodici mesi dell'anno.
Da qui nasce anche la necessità di individuare un unico punto di riferimento ufficialmente riconosciuto per la comunicazione della Festa dei Ceri.
Non un organismo che pretenda di impadronirsi di una tradizione che appartiene alla città, né un soggetto che sostituisca le componenti storiche della Festa. Serve invece una fonte autorevole alla quale un giornalista italiano o straniero, una televisione, un tour operator o un'istituzione possano rivolgersi trovando materiale corretto e certificato.
Fotografie professionali, filmati, testi storici verificati, terminologia, schede sintetiche in diverse lingue, contatti stampa.
Una Festa di tale importanza non può affidare la propria rappresentazione internazionale alla casualità di una ricerca su Internet.
Anche questo significa fare promozione turistica.
Ed è qui che torna una proposta sulla quale sarebbe opportuno cominciare a discutere seriamente: Brand Gubbio.
Non l'ennesimo logo. Non uno slogan da stampare sulle brochure. Non una struttura comunale destinata a cambiare indirizzo a ogni cambio di amministrazione.
Brand Gubbio dovrebbe appartenere agli imprenditori.
Albergatori, ristoratori, commercianti, artigiani, operatori turistici e altri soggetti economici interessati dovrebbero avere la capacità di sedersi intorno a un tavolo, investire risorse proprie e costruire insieme un soggetto capace di vendere Gubbio come destinazione.
Il Comune potrebbe e dovrebbe accompagnarlo. Potrebbe facilitarne l'attività, coordinarsi con esso, mettere a disposizione dati e competenze istituzionali, intervenire sulle infrastrutture e rimuovere ostacoli amministrativi.
Ma non dovrebbe esserne il proprietario.
Per una ragione molto semplice: le amministrazioni cambiano. Gli imprenditori rimangono.
Cambiano sindaci, assessori, maggioranze, programmi e priorità politiche. Una strategia turistica seria deve invece poter ragionare su dieci o vent'anni e non essere rimessa in discussione a ogni tornata elettorale.
Naturalmente un Brand Gubbio costruito dagli imprenditori comporterebbe una conseguenza forse meno piacevole: bisognerebbe mettere mano al portafoglio.
Non si può pretendere che la promozione venga finanziata sempre e soltanto con denaro pubblico e contemporaneamente rivendicare autonomia nelle scelte imprenditoriali.
Chi trae direttamente beneficio dall'aumento delle presenze turistiche dovrebbe essere disposto a investire per produrlo.
Questo significa finanziare campagne professionali, acquistare spazi sui mercati interessanti, costruire rapporti con tour operator e media, produrre contenuti multilingue, utilizzare i dati per individuare i mercati potenziali, realizzare pacchetti di soggiorno e misurare i risultati.
Significa soprattutto abbandonare l'idea che il turista debba arrivare perché Gubbio è bella.
Nel mercato turistico contemporaneo non basta essere belli. Bisogna essere visibili, riconoscibili, raggiungibili e acquistabili.
La richiesta di un confronto con il sindaco può dunque rappresentare un passaggio positivo. Ma il vero salto di qualità avverrebbe se dal tavolo della protesta si passasse al tavolo del progetto.
Gli operatori economici potrebbero presentarsi all'Amministrazione non dicendo semplicemente:
«Portateci i turisti».
Potrebbero dire invece:
«Questo è il nostro progetto per portare turisti a Gubbio e farli rimanere più a lungo. Noi siamo pronti a investirci. Diteci che cosa può fare il Comune per renderlo possibile».
Cambierebbe completamente la prospettiva.
Il Comune tornerebbe a svolgere il proprio ruolo di amministrazione pubblica e l'impresa privata tornerebbe ad assumersi il proprio.
Alla fine la questione del turismo porta inevitabilmente a una domanda più grande.
Gubbio possiede una classe dirigente capace di costruire una strategia comune?
Una classe dirigente non è composta soltanto da chi occupa Palazzo Pretorio. Ne fanno parte gli imprenditori, i professionisti, le associazioni, gli operatori culturali e tutti coloro che possiedono competenze, risorse e capacità di incidere sul futuro della città.
Non basta lamentare la mancanza di turisti a Ferragosto. Bisogna chiedersi dove vogliamo che sia Gubbio fra dieci anni.
Non basta chiedere eventi sotto la propria attività. Bisogna costruire ragioni perché qualcuno percorra centinaia o migliaia di chilometri per venire a Gubbio.
Non basta chiedere al sindaco di intervenire.
Se esiste una classe imprenditoriale, deve fare impresa. Se esiste una classe dirigente, deve esprimere un progetto.
L'Amministrazione dovrà poi fare la propria parte e sarà giusto giudicarla sulla capacità di farla.
Ma nessun sindaco potrà mai sostituire una città che non abbia deciso dove vuole andare.
