La squadra è stata convocata, sono stati fissati gli allenamenti, ma mancano ancora lo schema di gioco e soprattutto la porta nella quale segnare.
La metafora calcistica può servire a sintetizzare il risultato dell'incontro che si è svolto questa mattina, mercoledì 19 agosto, tra l'Amministrazione comunale di Gubbio e una delegazione degli operatori economici del comparto turistico e ricettivo.
Al tavolo, presieduto dal sindaco Vittorio Fiorucci, erano presenti il vicesindaco Francesco Gagliardi e gli assessori Carlotta Colaiacovo, Micaela Parlagreco ed Enrico Ceccarelli. Sono stati affrontati i problemi della stagione estiva, la programmazione degli eventi, la promozione turistica, i parcheggi, la viabilità e le difficoltà incontrate dalle attività economiche.
Il confronto rappresenta certamente un primo risultato. Manca però ancora un progetto capace di indicare dove Gubbio voglia arrivare.
L'Amministrazione ha indicato tre scadenze: convocazione della Consulta del Turismo nei primi giorni di settembre, verifica della programmazione autunnale e natalizia e definizione entro novembre degli indirizzi per gli eventi e la promozione turistica del 2027.
È un metodo di lavoro e costituisce un passo avanti rispetto all'assenza di confronto lamentata dagli operatori.
Ma una scadenza non è un obiettivo.
Se si vuole realmente costruire una politica turistica verificabile bisognerà stabilire quali risultati Gubbio intenda raggiungere: aumentare gli arrivi, incrementare i pernottamenti, allungare la permanenza media, recuperare il mercato italiano in flessione, rafforzare quello internazionale, destagionalizzare i flussi.
Senza indicatori misurabili, tra un anno sarà difficile stabilire se la strategia abbia funzionato.
Una parte importante del confronto ha riguardato la richiesta degli operatori di riportare maggiormente gli eventi nel centro storico e la programmazione delle iniziative autunnali, del tartufo e del Natale.
È una richiesta comprensibile. Un evento porta persone, crea movimento e può produrre ricadute immediate per ristoranti, bar e negozi.
Ma un calendario di manifestazioni non è ancora una politica turistica.
Il problema strutturale rimane quello di trasformare Gubbio da luogo visitato per alcune ore a destinazione nella quale trascorrere due o tre giorni. Un concerto può riempire una piazza per una sera. Non spiega perché una famiglia di Milano o una coppia tedesca debbano scegliere Gubbio per un soggiorno.
La politica degli eventi può dunque essere parte della strategia. Non può sostituirla.
Su questo punto occorre mantenere distinti i ruoli.
Il Comune deve occuparsi delle condizioni nelle quali il turismo e il commercio possono svilupparsi: accessibilità, parcheggi, viabilità, decoro, servizi, sicurezza, programmazione urbana e promozione istituzionale. Deve ascoltare gli operatori e rimuovere, quando possibile, gli ostacoli che frenano l'iniziativa privata.
Ma il Comune non vende camere d'albergo, non riempie i ristoranti e non può assumersi il rischio economico delle attività.
Il sindaco Fiorucci lo ha sostanzialmente riconosciuto quando ha affermato: «Il Comune farà la propria parte, ma il rilancio di Gubbio richiede una squadra composta da istituzioni, operatori, associazioni e residenti».
È probabilmente il passaggio più importante dell'incontro.
Gli operatori chiedevano un confronto e lo hanno ottenuto. Adesso anche per loro comincia la parte più impegnativa.
Se sono imprenditori, devono fare impresa.
Non possono presentarsi ai prossimi incontri soltanto chiedendo eventi, parcheggi, agevolazioni o interventi pubblici. Sono richieste legittime, ma non costituiscono un progetto imprenditoriale.
Occorre discutere di mercati da conquistare, investimenti, comunicazione professionale, pacchetti turistici, rapporti con tour operator, promozione internazionale e capacità di trasformare il visitatore giornaliero in un turista che pernotta.
Soprattutto occorre stabilire quanto gli operatori siano disposti a investire direttamente per costruire questa strategia.
Il rischio d'impresa non può essere trasferito sul Comune.
Da questo punto di vista torna d'attualità l'idea di un vero Brand Gubbio, che non significhi creare semplicemente un logo o uno slogan pubblicitario.
Servirebbe un soggetto stabile, professionale, capace di organizzare il marketing territoriale e l'incoming, individuare i mercati, costruire prodotti turistici e promuovere Gubbio durante tutto l'anno.
E dovrebbe essere soprattutto espressione degli imprenditori, con il Comune nel ruolo di interlocutore e facilitatore.
La ragione è anche politica. Le amministrazioni cambiano, così come sindaci, assessori e maggioranze. Una strategia turistica deve invece poter programmare su periodi molto più lunghi di una legislatura.
Gli imprenditori dovrebbero quindi esserne protagonisti e proprietari, assumendosi anche l'onere economico necessario a farla funzionare.
Rimane infine il problema della comunicazione.
Prima ancora di promuovere una destinazione bisogna stabilire che cosa raccontare. Gubbio dispone di un patrimonio eccezionale, dalle Tavole Eugubine alla città medievale, dal Monte Ingino alla Festa dei Ceri, ma continua a mancare una narrazione unitaria sufficientemente forte.
Persino i Ceri vengono talvolta rappresentati erroneamente dai media, segnale dell'assenza di un riferimento comunicativo ufficiale immediatamente riconoscibile.
Marketing, promozione e comunicazione non sono sinonimi. Prima bisogna costruire il prodotto e definirne l'identità. Poi bisogna venderlo.
Fiorucci ha precisato che l'incontro non rappresenta la conclusione del confronto, ma «l'avvio di un lavoro comune».
È una posizione ragionevole. Nessuno può pretendere che problemi accumulati negli anni vengano risolti durante una riunione.
Da settembre, però, bisognerà cominciare a riempire di contenuti il metodo annunciato.
La squadra adesso c'è. Il calendario degli allenamenti anche.
Resta da stabilire lo schema, assegnare i ruoli e soprattutto decidere in quale porta Gubbio vuole segnare.
Il Quotidiano Online dell'Ateneo
Niccolò Cusano
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