Il titolo del lusso italiano Brunello Cucinelli ha subito giovedì 25 settembre 2025 una brusca caduta in Borsa dopo l’uscita di un report di un fondo speculativo. Morpheus Research, un hedge fund nato nel 2025, ha pubblicato un dettagliato report accusando la società di aggirare le sanzioni internazionali contro la Russia. Secondo il documento, Brunello Cucinelli avrebbe continuato a vendere indirettamente in Russia pur vietato, tramite sconti molto elevati e operazioni di triangolazione commerciale.
Subito dopo la diffusione di queste accuse il titolo è sceso di circa il 5% nella sola mattinata, tanto da spingere Borsa Italiana a sospendere temporaneamente le contrattazioni in attesa di un chiarimento. L’azienda ha respinto ogni addebito, dichiarando di aver sempre rispettato scrupolosamente le regole comunitarie.
Il report di Morpheus Research – intitolato “From Moscow to TJ Maxx” – afferma di aver condotto tre mesi di indagine sui conti di Cucinelli. Nel documento si sostiene che l’azienda avrebbe violato le sanzioni europee contro la Russia continuando di fatto a vendere prodotti nel Paese. In particolare, viene evidenziato che i negozi Brunello Cucinelli di Mosca sarebbero ancora operativi e venderebbero capi con prezzi superiori ai 300 euro (soglia massima prevista dalle sanzioni UE per l’abbigliamento). Il fondo accusa inoltre l’azienda di attuare politiche di sconti aggressivi per smaltire un “magazzino gonfio” non venduto. Secondo Morpheus, buona parte delle vendite in Russia passerebbe attraverso intermediari in Paesi terzi (come Lituania, Cina, Turchia o Paesi del Caucaso), in modo da eludere i divieti europei. Il report cita anche vendite di prodotti Brunello Cucinelli all’interno di grandi magazzini russi (come il Tsum) o addirittura catene straniere a basso costo come la statunitense TJ Maxx.
La notizia delle accuse ha scosso i mercati. Già nelle prime ore di contrattazione di giovedì 25 settembre le azioni Cucinelli avevano registrato un crollo di quasi il 5%. Borsa Italiana ha quindi deciso di interrompere gli scambi per alcune ore, in attesa di un comunicato ufficiale dall’azienda.
Al ritorno in negoziazione il titolo è tornato a soffrire: nel pomeriggio le vendite si sono intensificate e il titolo ha ceduto fino al 13%, perdendo così il valore accumulato negli ultimi mesi. Secondo il report di Radiocor, è stata “la peggior perdita dalla quotazione iniziale del 2012”.
Anche analisti finanziari fanno notare che le turbolenze hanno portato via in poche ore decine di milioni di euro di capitalizzazione. In pratica, molti investitori hanno reagito spaventati dal timore di possibili violazioni di legge e dalla prospettiva di sanzioni o danni reputazionali.
Brunello Cucinelli S.p.A. ha reagito immediatamente alle accuse. In una nota ufficiale la società ha smentito con fermezza ogni violazione delle sanzioni, confermando di aver sempre operato nel pieno rispetto delle norme europee. L’azienda ha ribadito di non aver mai utilizzato il mercato russo per “smaltire” le giacenze di magazzino e di aver già chiuso gli shop in proprio Paese, vendendo eventuali prodotti russi solo tramite accordi wholesale autorizzati.
La proprietà ha inoltre anticipato di valutare azioni legali per difendere la propria reputazione e i diritti degli azionisti. In precedenza il fondatore e amministratore delegato Luca Lisandroni aveva sottolineato in un’intervista di essere sempre rimasto entro le regole: i ricavi della società in Russia ammontano oggi solo al 2% del fatturato annuale, contro il 9% del 2021, e provengono esclusivamente da forniture a terzi, non da vendite nei negozi diretti. In sostanza, Cucinelli nega di aver avvantaggiato il proprio business con canali illeciti: gli sforzi della casa di moda rimangono concentrati sul rafforzamento del marchio attraverso i mercati tradizionali.
Per aggirare una sanzione si intende trovare stratagemmi per eludere un divieto ufficiale. Nel caso delle sanzioni UE alla Russia, l’Unione Europea ha vietato l’esportazione verso Mosca di molti beni di lusso (ad esempio automobili, orologi e gioielli di valore). In base alle regole in vigore, nemmeno i capi di abbigliamento possono essere venduti oltre certi limiti di prezzo nei negozi russi (attualmente circa 300 euro).
Non rispettare tali vincoli significa aggirare le sanzioni. In concreto ciò può avvenire passando la merce attraverso Paesi terzi e facendola rientrare in Russia con documenti falsati o prezzi ribassati. Già in passato inchieste internazionali hanno mostrato come molti prodotti di lusso siano entrati in Russia attraverso rotte contorte: ad esempio, vestiti firmati di marchi chiusi in Russia sarebbero importati via Turchia, Georgia o Kazakistan. Anche giornali europei hanno rilevato che, pur con boutique chiuse, abiti e accessori di brand occidentali continuano a circolare sul mercato russo tramite intermediari.
Questo tema è particolarmente sensibile per un brand del lusso perché il valore del marchio si basa sull’immagine di esclusività e legalità. Essere accusati di violare sanzioni – leggi imposte da governi democratici – può intaccare seriamente la fiducia dei clienti e degli investitori. Inoltre, le normative europee prevedono sanzioni severe per chi compravende beni vietati: per un’azienda quotata come Cucinelli il rischio non è solo di natura economica, ma anche reputazionale. In sintesi, aggirare le sanzioni significa cercare di eludere un divieto legale, e in questo caso l’ipotesi di relazioni opache con la Russia ha scatenato una crisi di fiducia che si è subito riflessa sul titolo azionario.
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Niccolò Cusano
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